Sorties repoussées, promotion inexistante, désintéressement… Alors qu’elle aurait pu rencontrer un succès international, la carrière de Tinashe a connu de nombreux remous. La sortie de son second album studio, Joyride est passée quasiment inaperçue. Retour sur le parcours de la chanteuse américaine qui avait tout pour réussir.

Des débuts prometteurs

En plus d’un physique avantageux (qui ne fait pas tout, évidemment), Tinashe a quelque chose en plus par rapport à ses confrères et consœurs du monde du R&B : une capacité à produire et écrire ses propres musiques. Dès ses débuts sur internet, la jeune femme a prouvé aux connaisseurs – ces aficionados de la musique qui arpentent Soundcloud jour et nuit pour trouver la perle rare – qu’elle était capable de créativité. Depuis sa chambre, elle enregistre trois mixtapes : In Case We Die, Reverie et Black Water. Toutes réalisées et financées par la chanteuse… depuis sa chambre.

Une véritable couleur (et identité) musicale se dégage de ces projets. L’évolution est flagrante, elle travaille avec des producteurs qu’elle trie sur le volet et propose un contenu différent de toutes les chanteuses R&B de sa génération. Tinashe est beaucoup plus dans l’expérimentation de sonorités qui vacillent entre onirisme et futurisme. Dans ses deux premières mixtapes, les rythmes sont parfois mécaniques et machiniques, comme dans Chainless et l’excellent outro d’Another Me.

Black Water, de son côté, signe un tournant plus « grand public », notamment grâce à Vulnerable duo qu’elle partage avec le rappeur Travis Scott. Cela ne l’empêche pas de garder un ton bien à elle. En effet, Tinashe est unique en son genre, si unique qu’elle est repérée par RCA Records, sous-division de Sony Music Entertainment qui publie des artistes comme Alicia Keys, Miley Cyrus ou Shakira. À deux doigts de toucher ses rêves, elle déchante très vite lorsqu’elle est officiellement signée.

Une identité musicale bafouée par RCA Records

Les problèmes commencent dès lors que la chanteuse signe chez son nouveau label, RCA Records. Son premier single sorti en 2014, 2 On (featuring SchoolBoy Q), rencontre un public assez conséquent, mais le succès n’est pas là. Le titre est accrocheur et frais, mais pas neuf. Tinashe est très vite classée au rang de chanteuse R&B basique. All Hands On Deck et Pretend (featuring A$AP Rocky) ressemblent à ce qui tournait en boucle à la radio en 2014. Et, même avec des producteurs de renom, la magie n’opère pas. L’industrie musicale américaine sature d’artistes clonés et Tinashe n’arrive pas à sortir du lot.

La chanteuse a un contrôle créatif minime sur son travail et son premier album Aquarius, bien qu’empreint de ses sonorités d’antan, reste un mélange assez étriqué de titres qui ne se ressemblent pas. Pire encore, on sent que ce debut album est le fruit d’un compromis confus entre la chanteuse et son label. L’une voulant évoluer dans un R&B alternatif et experimental (Cold Sweat, Far Side of The Moon, Wildfire), l’autre cherchant à se faire de l’argent avec une artiste au joli minois qui chante des titres consommables sur le court terme (2 On, Thug Cry).

Même si les critiques sont globalement positives (Billboard la classe #3 dans son The 10 Best R&B Albums of 2014 & Rolling Stone #3 dans sa liste des 20 meilleurs albums de 2014), la sauce ne prend pas. Un cruel manque de profondeur artistique frappe Aquarius qui n’arrive pas au niveau de ses trois premières mixtapes. Elle a mis la barre haute et aurait pu la surpasser, mais RCA Records l’empêche d’évoluer. Elle enchaîne les collaborations médiocres avec Chris Brown, Ty Dolla $ign et plus récemment Britney Spears, peine à remplir des salles de concert et se perd dans les tréfonds de la pop commerciale. Pendant près de 4 ans, sa carrière musicale est en suspens. Mais Tinashe fait de la résistance et décide de leaker elle-même certains de ses titres.

Une artiste avant-gardiste arrivée au mauvais endroit (et au mauvais moment)

Tinashe ne cache pas sa frustration et n’hésite pas à se confier sur la face sombre de RCA Records. Elle avoue avoir été forcée à de nombreuses reprises à enregistrer des titres qui ne lui correspondaient pas. Son label, beaucoup trop focalisé sur la star montante et ex-membre des One Direction, Zayn Malik, la met de côté. La réalité, c’est que les calculs faits par les exécutifs de sa maison de disques se sont avérés être faux : leur artiste ne vend pas. Elle n’a pas le truc qui fera d’elle une superstar internationale au même titre que Shakira et Christina Aguilera au sommet de leur carrière.

En effet, Tinashe explore un univers propre à elle, underground et loin des projecteurs. Sa musique d’origine n’est pas faite pour squatter les hit-parades. Elle n’est réservée qu’à un comité réduit de fans. Vouloir la transformer en grande vedette qui remplira les stades à l’image de Rihanna est un pari quasi-impossible. Et même si la comparaison avec Rihanna est déplacée, elle permet de comprendre une chose essentielle : lorsque la superstar barbadienne était arrivée sur le sol américain pour enregistrer son premier album, elle n’avait pas d’identité musicale réelle. De ce fait, il a été facile pour les producteurs de Def Jam et Roc Nation de la modeler.

Tinashe, quant à elle, a débarqué sur les devants de la scène avec une identité musicale bien travaillée et déjà définie. Son style, sa prestance, son swag, respiraient l’authenticité. Or, lui insuffler une aura R&B commerciale à la Sevyn Street ou Keke Palmer ne l’a rendu que superficielle.

Boss, issu de sa première mixtape In Case We Die, est un savant mélange R&B et électronique. La voix suave de Tinashe se marie parfaitement au rythme slow et nonchalant d’une instrumentale qui mélange des loops et sonorités  futuristes. La chanteuse qui a grandi à Los Angeles manie avec brio chaque instant de sa musique.

Amethyst et Nightride : des bribes de l’ancienne Tinashe

Une période de creux s’installe très vite. Entre 2014 (après la sortie d’Aquarius) et 2018, Tinashe est mise de côté par ses producteurs. La jeune femme résiste et, voulant imposer sa vision des choses, se heurte à de nombreux refus et se voit obligée de sortir Flame et Superlove, deux titres réchauffés qui auraient pu figurer sur un album de Britney Spears à la fin des années 2000. De la pop mignonne, mais sans plus : la production n’est pas soignée et aucun des deux singles n’arrive à entrer dans les charts américains.  Sa carrière est au point mort.

Mais même si son succès est mis à mal par une maison de disques revancharde, Tinashe assoie sa légitimité dans le monde de la musique avec ses mixtapes Amethyst (2015) et Nightride (2016). Les sulfureux Ride of Your Life et Company lui permettent de renouer avec ses fans de la première heure, à défaut de rencontrer un large public.

Joyride ou l’incomprise

Repoussé à de nombreuses reprises, Joyride a enfin vu le jour en Avril 2018. Lancé sans promotion, on sent que RCA Records a décidé de se débarrasser au plus vite de cet opus qui mettait du temps à arriver. Pourtant, Tinashe ne chômait pas. Elle a révélé avoir enregistré près de 200 titres pour ce projet dans un entretien avec le magazine Dazed. Le résultat est assez impressionnant. Ignoré par les fans et la critique, Joyride est un petit bijou d’expérimentation musicale. Son travail est abouti, cohérent et traduit un véritable gain de maturité.

Que ce soit Oh La La, Salt ou encore l’excellent duo avec Little Dragon, Stuck With Me, la chanteuse donne une grosse claque à ses détracteurs qui voyaient en elle un produit marketing monté de toute pièce. Une liberté créative lui a été offerte, on a l’impression de revenir en 2012 où, encore adolescente, elle se laissait aller à ses Reverie artistiques dans sa chambre.

Une des raisons qui a fait le ratage de cet album réside sûrement dans les attentes qu’avait le public de Tinashe, mais aussi des attentes qu’elle avait d’elle-même. Celle qui disait qu’il n’y avait de la place que pour Beyoncé et Rihanna a interiorisé l’idée qu’on se faisait de sa personne : celle d’une petite chanteuse noire R&B/Pop à la peau claire capable de prouesses corporelles lors de chorégraphies sexy savamment élaborées.

Sa carrière avait tout pour décoller, mais rien n’y fait. Tinashe n’arrive pas à rassembler autour d’elle une communauté fidèle de fans. Le grand public s’est très vite désintéressé de ses titres mainstream. À une époque où la musique se consomme aussi rapidement qu’elle est jetée, la chanteuse a raté le coche. Dans l’industrie musicale, une fois mis de côté, il est très rare de renaître de ses cendres.

On tente toujours de lui accoler une image de chanteuse bi-racial générique qui ne lui correspond pas. Le problème, c’est qu’on est en 2018 et que la couleur de peau ne définit plus le genre musical auquel on appartient (SZA et FKA Twigs en sont la preuve). Rien ne sert de reproduire des clones de la pop music qu’on ira comparer à Rihanna et Beyoncé dès que l’occasion se présente. Il est essentiel de laisser une porte ouverte aux chanteuses noires comme on en laisse aux chanteuses blanches pour exprimer leur créativité dans le monde de l’art de la musique.

Néanmoins, Tinashe a encore une chance de marquer les esprits. Mais pour cela, il faudra changer de stratégie : arrêter de suivre le label et continuer de proposer un contenu musical original, comme pour Joyride. Peut-être que sa carrière n’atteindra pas des sommets, mais elle aura enfin une reconnaissance méritée.

Posted by:Anas Daif

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